Wat Storytelling Betekent voor Bedrijven en Start-ups

Storytelling is recentelijk voor bedrijven en start-ups dé strategie geworden om zich beter met hun klanten te binden—en dat heeft een goede reden. Geen andere vorm van communicatie geeft betere en krachtigere resultaten dan storytelling. Helaas hebben veel bedrijven en marketeers slechts een vrij vaag idee van wat het precies betekent een goed verhaal te vertellen. Dit artikel gaat dat duidelijker maken en u een goede basis geven om als bedrijf of start-up de principes van storytelling te omarmen en uw bedrijf naar nieuwe hoogtes te tillen.

Het is geen geheim dat storytelling een belangrijke rol heeft gespeeld bij het (heel) groot maken van vele bedrijven en merken. In een tijd waar klanten beter en persoonlijker met hun favoriete bedrijven verbonden kunnen zijn, ontdekken hele branches dat er meer nodig is om relevant te blijven, dan slechts een goed product of een goede dienst. Ook zij moeten dus goede verhalenvertellers worden.

Bedrijven die storytelling volledig omarmen hebben een veel betere kans op een dominante positie in hun branches, doordat ze relevant blijven en onvergetelijk worden in de hersenen van hun consumenten. Ze bereiken deze positie niet per se omdat ze de beste producten of diensten aanbieden, maar omdat ze het voor elkaar hebben gekregen een emotionele band te scheppen met hun publiek.

Emotie is Cruciaal

Een emotionele reactie oproepen is het belangrijkste doel van ieder bedrijf dat een verhaal vertelt. Over het algemeen voelt het publiek veel meer motivatie, ontvankelijkheid en waardering voor een merk, als dat merk kan laten zien dat het hun diepste wensen, hoop en angsten begrijpt.

Emoties zijn een essentieel bijproduct van het vertellen van een goed verhaal en ze hebben een diepgaand effect op het beïnvloeden van gedrag en handelingen. Als een bedrijf ons iets kan laten voelen, heeft de consument meteen een groot gevoel van vertrouwen. Deze emotionele band is zo sterk dat het eigenlijk belangrijker is voor ons dan onze tevredenheid met het werkelijke product of de daadwerkelijke dienst van het bedrijf.  

Hoe roepen we een dergelijke emotionele reactie op? We moeten daarvoor beginnen met te begrijpen wat precies een verhaal is.

“Verhaal” definiëren

In essentie, is een verhaal een vertelling over een personage waarmee we ons verbonden kunnen voelen, die een belangrijke transformatie ondergaat door geconfronteerd te worden door een tegenwerkende kracht of een conflict.  

Iedere Hollywood blockbuster, bestseller en aangrijpend stuk journalistiek volgt deze fundamentele verhaallijn. Het publiek is gewend aan de manier waarop deze ons raakt en als er ook maar één van de vaste ingrediënten ontbreekt, voelen we ons instinctief minder verbonden met het verhaal. Als je zeker wilt weten dat storytelling je het gewenste resultaat oplevert, gebruik dan de simpele definitie die we eerder gaven als baken.

Natuurlijk kun je jezelf afvragen of deze principes te vertalen zijn naar de zakenwereld. Laten we eens een kijkje nemen om de bouwstenen van goede storytelling te zien, om deze vraag te beantwoorden.

Als u dit leest en wilt begrijpen aan de hand van een concreet voorbeeld, denk dan eens aan de reclamecampagne van telecomprovider Telfort:

Een miljonair is tijdens de financiële crisis alles kwijt geraakt (Katalysator), maar probeert desondanks positief te blijven en te genieten van zijn nieuwe modale leven, terwijl hij worstelt met alle “ongemakken” van het leven van gewone mensen (Protagonist). Zijn gezin eist echter de standaard van het “gewone” (lees miljonairs-) leven te kunnen behouden en dit zorgt regelmatig voor conflict. Om dit te voorkomen moet hij op een manier waar zij niets van merken besparen, om zo geld over te houden om de absurde standaarden van zijn vrouw en verwende tienerkinderen te kunnen bekostigen (Conflict & Object van verlangen). Gelukkig heeft hij een Alles-in-1 provider die aan hun standaard voldoet, tegen een zachte prijs (“Dat is de kwaliteit die we/ze gewend zijn, maar dan súpervoordelig!”), waardoor hij de situatie in huis enigszins goed kan houden en ook zijn gezin tevreden kan stellen in hun nieuwe ‘arme’ (lees modale) leven (Transformatie).

De Protagonist

Empathie is de sleutel voor het publiek tot de wereld van een verhaal. We moeten ons eerst kunnen identificeren met, en verbonden met of bezorgd voelen over een hoofdrolspeler in het verhaal om een emotionele band te laten ontstaan. Dit wordt altijd bereikt door de aanwezigheid van een hoofdpersonage, of protagonist. 

De fout die vele bedrijven maken is om zichzelf neer te zetten als de protagonist. Dit lijkt voor hen een makkelijkere en logischer keuze, omdat ze zijn gaan geloven dat een lijstje eigenschappen en voordelen genoeg is om de interesse van een klant te wekken. Echter, zoals het bekende “Wij van WC-Eend…” ons leert,is dit vaak een onpersoonlijke, vooringenomen en overdonderende boodschap. Voor een veel grotere empathische respons, moet u proberen uw klant als de held van het verhaal neer te zetten.

Om dit te doen kunt u eerst kijken naar het marktonderzoek, de data en het ideale klantprofiel van uw bedrijf om daar een gemiddeld personage of gemiddelde bevolkingsgroep uit te filteren die u graag een stem wilt geven. Begrijp wat precies het soort mensen is dat regelmatig met uw bedrijf interacteert, of dat nu via social media, uw website of in directe communicatie gebeurt.

Als u een gloednieuw bedrijf of een start-up runt en nog niet duidelijk heeft wie uw publiek is, probeer u dan ten minste voor te stellen op welk type klant u zich richt. In welk veld of in welke branche bewegen zij? Hoe ziet geluk er voor hen uit? Welke frustraties komen zij tegen die smeken om een (uw!) oplossing? Gebruik deze kennis om het volgende element in uw verhaal te ontwerpen.

De Katalysator

Net na het begin van ieder verhaal moet er iets belangrijks gebeuren dat de manier van leven van de protagonist radicaal verandert. Deze emotionele trigger (soms ook wel het startincident of de katalysator genoemd) moet de protagonist dwingen om op zoek te gaan naar een herstel van de balans in zijn leven en om dus te beginnen aan de weg naar transformatie.

Denk aan het diepste verlangen of de diepste pijn waar mensen die uw markt vormen mee worstelen. Welk probleem komen ze op dit moment tegen dat hen een berg frustratie oplevert en hen tegenhoudt om hun dromen te verwezenlijken? Gebruik deze spanning als de emotionele trigger van uw verhaal. Gelukkig weet u al wat deze spanning is, aangezien uw bedrijf vooral is opgericht om dit op te lossen.

Geef uw publiek de kans om te ontdekken wat er mist in hun levens. Laat hen zien hoe zonder datgene zij hun dromen nooit waar kunnen maken. De katalysator moet ongemak veroorzaken bij uw publiek; doordat ze zich kunnen relateren met de situatie van de protagonist, zullen zij voelen dat ook hun levens verstoord zijn—en dus nu een oplossing moeten vinden. In het bovenstaande voorbeeld, veel mensen hebben moeten besparen tijdens de crisis, en al veel in moeten leveren. Dus wat willen ze dan liever dan op tenminste één gebied goed spul voor weinig te krijgen, waardoor er geld overblijft voor leukere dingen? De emotie is hier dus al, zoals we in de volgende paragraaf gaan zien, belangrijker dan de vraag of mensen daadwerkelijk geloven in de kwaliteit van de dienst zelf.

Conflict & Het Object van Verlangen

Na de emotionele trigger moet de protagonist actief op zoek naar een object of status waarvan hij hoopt dat het zijn leven weer op orde zal brengen. En hier komt natuurlijk het product of de service van uw bedrijf om de dag te redden! 

Het is belangrijk om de grootte van het conflict en de pijn die het veroorzaakt (en die verholpen kan worden met uw product of dienst) duidelijk neer te zetten. Misschien heeft uw publiek eerder al zonder succes geprobeerd om dit probleem op te lossen. Immers, andere producten of diensten zorgden niet voor de benodigde oplossing (in het geval van het voorbeeld hierboven zijn de concurrenten of te duur, of gewoon niet in staat aan de kwaliteitseisen van een verwend miljonairsgezin te voldoen). Bij iedere poging die zij waagden werd het conflict alleen maar groter. De protagonist/klant is daardoor nu echt wanhopig voor een oplossing!

Hoe meer er op het spel staat voor de protagonist, hoe betekenisvoller en belangrijker het object van verlangen wordt. Om de markt echt goed op te schudden, moet u laten zien hoe ongelofelijk cruciaal uw positie in die markt is—en hoe diep de verandering is van het leven van mensen met datgene wat u aanbiedt.

Transformatie

Als men het object van verlangen eenmaal in handen heeft, wordt de balans weer herstelt en verdwijnt het conflict voor de protagonist, wiens leven meer is verbeterd dan hij had durven verwachten. Dit is de overwinning waarvan bioscoopbezoekers soms zitten te juichen in hun stoelen, omdat ze emotioneel totaal zijn meegesleept in het verhaal dat ze net hebben gevolgd. Dit gevoel van overwinning slaat ook aan bij consumenten, die nu gemotiveerd en geïnspireerd zijn om ook achter het object van verlangen aan te gaan in hun eigen levens. 

Zoals een sterk verhaal vaak resulteert in grote kassuccessen voor filmstudio’s, wordt hetzelfde succes zichtbaar in de vorm van bijvoorbeeld hogere verkopen, naamsbekendheid en marktaandeel voor een bedrijf of start-up. Storytelling doet dus echt wonderen in het opbouwen van vertrouwen en interesse bij klanten. Aangezien u nu beter begrijpt hoe het wordt toegepast in de zakenwereld, is de enige beperking voor het potentieel van uw bedrijf nog hoe goed en diep u in staat bent om de emoties van uw publiek te begrijpen.

door Jason Beever

Bezoek voor meer informatie de website van Faselis