Hikaye Anlatımı Kurumlar ve Startuplar İçin Ne Anlama Gelir?

Hikaye anlatımı, yakın zamanda şirketler ve yeni girişimler için müşterileriyle daha iyi bağlantı kurabilmelerini sağlayan önemli bir strateji haline geldi. Hikaye anlatımı ile karşılaştırıldığında, başka hiçbir iletişim yönteminin daha güçlü sonuçlar vermediği çok net bir şekilde ortada. Bununla birlikte birçok şirket ve pazarlamacının hikaye anlatımının tam olarak ne olduğuyla ilgili net bir bilgisi yok. Bu yazı, şirketlerin ve yeni girişimlerin işlerini büyütmeleri için hikaye anlatımı ilkelerini nasıl kullanmaları gerektiğini açıklığa kavuşturmalarına yardımcı olacak.

Hikaye anlatımının, birçok şirketi ve markayı güçlendirmede çok büyük rol oynadığı bir sır değil. Tüketicilerin beğendikleri şirketlerle eskisinden çok daha rahat ve kişisel bir şekilde iletişim kurabildikleri bir çağda, şirketler sektörde tutunmak için çok iyi bir üründen daha fazlasına ihtiyaç duyduklarını görüyorlar. İşte bu yüzden aynı zamanda çok iyi birer hikaye anlatıcısı haline gelmeleri gerekiyor.

Hikaye anlatımını kullanan şirketler, pazarda tutunmayı başarırken pazara hakim oluyor ve tüketicilerin unutamadığı birer marka haline geliyorlar. Bu liderliği en iyi ürün veya hizmeti sağladıkları için değil, hedef kitleleri ile duygusal bir bağ kurmayı başardıkları için elde ediyorlar.

Kilit Nokta Duygular

Hikaye odaklı bir şirketin temel amacı ortaya duygusal bir tepki çıkarmaktır. Hedef kitle, en derin arzularını, umutlarını ve korkularını anladığını gösterebilen bir markaya karşı daha duyarlı, daha motive ve daha takdir edici olurlar. İyi bir hikaye anlatımının temel öğesi duygulardır ve insanların eylemlerini ve davranışlarını etkileme konusunda derin bir etkiye sahiptir. Bir şirket, insanlara iyi bir şeyler hissettirdiğinde, tüketici ve şirket arasında anında olağanüstü bir güven ilişkisi kurulur. Bu duygusal bağ öylesine güçlüdür ki şirketin sunduğu ürün veya hizmetten duyulan memnuniyetten bile çok daha önemlidir. Bu duygusal tepkiyi nasıl tetikleyebiliriz? Buna ilk önce tam olarak bir hikayenin ne anlama geldiğini tanımlayarak başlayabiliriz.

“Hikaye”nin Tanımı

Bir hikayeyi kısaca tanımlamak gerekirse, sevilen bir karakterin karşıt bir güçle çatışmak  zorunda kalarak belirgin bir dönüşüm geçirmesini aktaran bir anlatıdır denebilir.

Gişe rekoru kıran Holywood filmleri, en çok satan romanlar ve en çok merak uyandıran haberler bu temel hikaye yapısını kullanır. Hedef kitle olarak bu etkileme şekline alışkınız. Bu kilit unsurlardan herhangi biri eksikse sunulan materyale daha az bağlı olduğumuzu hissederiz. Hikaye anlatma çabalarınızın istediğiniz etkiyi yarattığından emin olmak için yukarıda aktardığımız basit tanıma sadık kalın.

Elbette, bu konseptin iş dünyasında nasıl uygulanabileceğini merak ediyor olabilirsiniz. Bu merakınızı gidermek ve konuyu daha iyi anlayabilmenizi sağlamak için hikaye anlatımının ardındaki temel unsurlara birlikte genel olarak bakalım.

Hikayenin Kahramanı

Empati, hedef kitlenin hikaye dünyasına açılan kapısıdır. Duygusal bir bağın oluşabilmesi için önce hikayenin temel unsurunu belirlemeli ve bu unsura gerekli önemi vermeliyiz. Bu, her zaman hikayenin ana karakteri yani kahramanın varlığı ile sağlanır.

Birçok şirketin yaptığı en büyük hata, kendilerini hikayenin kahramanı olarak belirlemeleridir. Genel olarak bakıldığında bir dizi özelliğin ve avantajın tüketicilerin daha çok ilgisini çekeceğini düşündüklerinden, bu daha belirli ve kolay bir seçimdir. Ancak, bu seçim genellikle etkileyici olmayan ve kişisellikten uzak bir mesajla sonuçlanır. Hedef kitlenizden çok daha duygusal bir tepki almak için hikayenizin kahramanı olarak müşterilerinizi belirlemeyi deneyin.

Bunun için, sesinizi duyurmak istediğiniz ortak kişiliği veya demografiyi belirlemek üzere ilk olarak şirketinizin pazar araştırmalarına, verilere ve ideal müşteri profillerine bakın. Şirketinizle, sosyal medya, web siteniz veya doğrudan iletişim yoluyla düzenli olarak etkileşim kuran insanları anlamaya çalışın.

Faaliyetlerine yeni başlayan bir şirketseniz ve henüz bir hedef kitle oluşturamadıysanız, hizmet vermeye odaklandığınız müşteri türlerini kafanızda canlandırın. Müşterileriniz hangi sektörde veya alandalar? Müşterileriniz açısından baktığınızda mutluluk neye benziyor? Yaşadıkları hayatta ne gibi sıkıntılar yaşıyorlar ne gibi çözümlere ihtiyaç duyuyorlar? Bu öngörüleri hikayenizin bir sonraki unsurunu tasarlamak için kullanacaksınız.

Katalizör

Her hikayenin başında, kahramanın yaşam tarzını bozan önemli bir olay olmalıdır. Bu duygusal tetikleyici durum (bazen teşvik edici olay veya katalizör olarak adlandırılır), kahramanın hayatındaki dengeyi yeniden kurmaya zorlamalı ve dönüşüm yolculuğuna başlamasına neden olmalıdır.

Hitap ettiğiniz pazardaki tüketicilerin hissettikleri acıları ve arzuları düşünün. Çok ciddi hayal kırıklıkları yaratıp, hayallerini gerçekleştirmelerine engel olan ne gibi sorunlarla karşılaşıyorlar? İşte bu yıkıcı gerilim hikayenizin tetikleyicisi olacak. Neyse ki, şirketiniz tam da bu tür sorunları ortadan kaldırmak için kurulduğu için daha şimdiden bu gerilimin ne olduğunu ortaya çıkardınız.

Hedef kitlenizin hayatlarındaki kayıp parçayı keşfetmelerini sağlayın. Bu kayıp parça olmadan hayallerinin gerçeğe dönüşmeyeceğini gösterin. Katalizör, hedef kitlenin kendilerini kahramanın durumuyla ilişkilendirmelerini ve huzursuzluğu ortaya çıkarması gerekir. Böylece hedef kitle, hayatlarında bir şeylerin doğru gitmediğini hissedecek ve yaşadıkları huzursuzluğu ortadan kaldıracak çözümler aramak zorunda kalacaklardır.

Çatışma ve Arzulanan Nesne

Duygusal tetiklemenin ortaya çıktığı durumdan sonra, kahramanın artık hayatındaki dengeyi tekrar  geri kazandıracağını umduğu bir nesneyi veya durumu araştırmaya başlaması gerekir. İşte bu, şirketinizin sunduğu ürün veya hizmetin kurtarıcı olarak ortaya çıktığı noktadır!

Sunduğunuz hizmetin veya ürünün yokluğundan kaynaklanan çatışma ve sıkıntının düzeyini doğru bir şekilde belirlemek büyük önem taşır. Hedef kitleniz belki de daha önceden bu sıkıntılarını ortadan kaldıracak çeşitli girişimlerde bulunmuş ancak bunda başarısız olmuş olabilirler. Diğer ürün veya hizmet türleri bu sıkıntıları ortadan kaldıracak çözümü sunmamış olabilir. Yapılan her girişim çatışmanın daha da artmasına neden olmuş da olabilir. Bu yüzden hikayenin kahramanı yani  hedef kitlenizin çözüm için çok daha umutsuz bir durumda olma ihtimali de vardır.

Kahramanlar açısından risk ne kadar yüksekse nesneye duyulan arzu o kadar önemli ve bir o kadar da anlamlı hale gelir. Pazarı gerçekten harekete geçirmek için pazardaki yerinizin ne kadar hayati önem taşıdığını ve sunduğunuz ürün veya hizmet sayesinde insanların hayatlarımdaki değişikliğin ne kadar büyük olacağını gösterin.

Dönüşüm

Arzu edilen nesne elde edildiğinde, hayatı beklediğinden çok daha iyi bir hale dönüşen kahramanın yaşamındaki denge yeniden kurulur ve tüm çatışmalar ortadan kalkar. İşte bu, sinemaseverlerin filmin sonunda alkışladıkları, yaşadıkları deneyimle duygusal anlamda zirve yaptıkları zafer anıdır. Bu zafer duygusu, artık kendi hayatlarında da arzu edilen nesneyi takip etmek için motive olmuş ve heyecanlı tüketicilere de taşınır.

Güçlü bir hikaye, sinema açısından yüksek gişe hasılatıyla sonuçlanırken, aynı başarı kurumlar ve yeni girişimler açısından satışların artması, farkındalık ve daha yüksek pazar payı şeklinde yansır. Gerçekten de hikaye anlatımı tüketicilere güven aşılanması ve ilginin artırması açısından mucizevi bir etkiye sahiptir. Artık hikaye anlatımının ticari hayatta ne kadar önemli olduğunu kavradığınıza göre, şirketinizin potansiyelini açığa çıkarmada tek sınır hedef kitlenizin duygularıyla ne kadar derinden bir bağ kurabileceğinizle ilgilidir.

Daha fazlası için, Faselis.

Yazan: Jason Beever