Basın Bültenlerinin Seçiminde Reklamlar ve İzlenme Oranları Büyük Rol Oynuyor
Yayınlarda yazı işleri ve reklam bölümlerinin ayrı olduğunu mu düşünüyorsunuz? Ayrı departmanlardır, ancak birbirlerini etkilerler. İşte bu yüzden her iki departmanın birbirlerini nasıl etkilediklerini bilmeniz gerekir. Bu yazıda medyada reklamlar ve izlenme oranları ile bunun beraberinde yazı işleri departmanları arasındaki ilişkinin ne şekilde yürüdüğünü sizlere aktarmaya çalışacağız.
Üniversitede gazetecilik bölümünde okurken, profesörlerimiz bize yayın kuruluşlarında yazı işleri ve reklam departmanlarının ayrı olduğunu söylerlerdi. Bir hikayenin haber olarak yayınlanıp yayınlanmayacağına Genel Yayın Yönetmeni, Yazı İşleri Müdürü veya Haber Müdürünün karar verdiğini sonrasında bir editörü ya da muhabiri haberin hazırlanması için atadığı anlatılırdı. Ancak, staja başladıktan ve meslekte 20 yıl harcadıktan sonra bize anlatılanların her zaman bu şekilde olmadığını gördüm. Her ne kadar iki departman ayrı şekilde işlese de birbirlerini önemli ölçüde etkiler. Diğer taraftan haber seçiminde reytingler de büyük önem taşır. Bu durumdan faydalanmak ve zor durumda kalmamak için göz önünde tutmanız gereken noktaları kısaca sıraladım.
- Reklam departmanının olumlu etkileri – Bir pazarlama uzmanı olarak en büyük amacınız markanızın mümkün olduğunca çok yerde yer almasıdır. Dolayısıyla, müşteriniz ya da çalıştığınız şirketin online yayınlara, gazetelere, dergilere ya da televizyonlara reklam vermesini sağlayabilirsiniz. Her ay bütçenizin belirli miktarda bir kısmını reklama ayırabilirsiniz. Bu sayede yayınların ilgisini çekersiniz. Bir örnek vermek gerekirse, yakın bir tarihte önemli bir etkinlik düzenlemeyi düşünüyorsunuz ve bu etkinliği tanıtmak için gazetecilere ve yayınlara bir basın bülteni gönderdiniz. Bülteni gönderdiğiniz yayın reklam verdiğiniz yayınların arasındaysa, editör muhtemelen basın bülteninize yayınında yer verecektir. Neden mi? 1. Editör şirketinizi tanıyordur, çünkü düzenli olarak yayınına reklam veriyorsunuzdur. 2. Reklam departmanının başındaki kişi bültenini gönderdiğiniz şirketin “mutlu olması” için editöre baskı yapıyordur.
- Reklam departmanının olumsuz etkileri – Biraz önce verdiğimiz örnekte verdiğiniz reklamların olumlu etkisini gördük. Ancak bazı durumlarda reklam departmanı yazı işleri ile olan ilişkinize olumsuz etki edecek şekilde müdahalede bulunabilir ve bu genellikle işlerine karışılmasını sevmedikleri için gazetecilerin hoşuna gitmez. Bunu kısaca bir örnekle açıklayalım. Müşteriniz veya çalıştığınız şirket, uzun zamandır birçok yayında reklamları yer alan büyük bir reklam veren şirkettir. Herhangi bir yayında çalışan bir editör, şirketle ilgili olumsuz bir haber yapmak üzeredir. Ancak, reklam departmanında çalışan bir kişi reklamları çekmesinden korktuğundan dolayı bu şirketle ilgili olumsuz haber yapılmasını istemez ve editörün bu haberi yapmasına engel olur. Konuyla ilgili sıkıntılar yaşayan şirket, yayınlara hakkındaki tüm iddiaları reddeden bir basın bülten gönderir. Reklam departmanı, editörden bu bülteni hiçbir araştırma yapmadan, aynı fikirde olup olmadığına bakmaksızın yayınlaması istenir. İşte bu durum, gazeteci ile olan ilişkileri olumsuz yönde etkileyebilir.
- Yazı işleri departmanının olumlu etkileri – Yazı işlerinin olumlu etkilerine baktığımızda, haberleri sürekli yayınlarda yer alan şirketler bu yayınlara reklam verme konusunda olumlu bir bakış açısına sahiptir. Reklam departmanında çalışan kişiler bu haberleri kullanarak şirketleri reklam vermeye ikna edebilir. Bu, şirketin daha fazla yansıma almasını sağlarken marka bilinirliğinin de artmasına katkıda bulunur. Yayında çalışan editör, durumun farkında olduğundan bu şirketten gelen basın bültenlerine daha fazla ilgi gösterir ve yayında daha fazla yer almaya devam eder. Halkla ilişkiler şirketleri de bu durumdan yararlanarak özel haber fırsatı elde ederler.
- Yazı işleri departmanının olumsuz etkileri – Yazı işleri departmanının işi gazeteciliktir. Dolayısıyla bu departmanda çalışan gazeteciler ses getirecek haber peşinde koşar. Bu da bazı durumlarda olumsuz bir etkiyle sonuçlanabilir. Örneğin, bir gazeteci reklam veren bir şirket hakkında olumsuz bir haber yapmak üzeredir ve konuyla ilgili olarak şirketten ya da halkla ilişkiler şirketinden bilgi talep eder. Ancak, şirket bu konunun haber olmasını istemez. İşte bu durumda şirket reklam kozunu oynayarak reklamları yayından çekebilir ve gazeteciyi zor durumda bırakabilir. Diğer taraftan şirket olumsuz algıyı ortadan kaldırmak için reklam departmanını yazı işleri üzerinde baskı yapmaya zorlayabilir. Şirket, konuyla ilgili bir basın açıklaması hazırlayarak gazetecilere ve yayınlara gönderir. Ancak, gazeteci açıklamanın gerçeklerden çok uzak olduğunu görerek yok sayabilir. Aslında yapılması gereken gazeteciyle doğrudan iletişime geçmek ve onu ikna etmeye çalışmaktır. Halkla ilişkiler şirketinde çalışan uzmanlar negatif algıyı ortadan kaldırmak için gazetecilere sosyal sorumluluk projeleri ya da istihdama yönelik farklı haber önerileri getirebilir.
- İzlenme oranlarının basın bültenlerinin seçiminde rolü – Radyo, televizyon, İnternet üzerinden yayın, canlı yayınlar ve diğer yayın türlerinde izlenme oranları büyük önem taşır. İzlenme oranları bir yayının kaç kişi tarafından izlendiğini ya da dinlendiğini gösterir. Bu oran ne kadar yüksek olursa şirketlerin reklam verme olasılıkları o kadar yüksek olur. İzlenme oranları düşükse ya da düşmeye başladıysa reklam alma olasılığı da o kadar az olacaktır. Bir programın çok izlendiği ya da dinlendiği zamanlarda, editörlere çok fazla basın bülteni ve haber önerileri gelir. Bu yüzden bu gibi durumlarda gönderdiğiniz basın bülteninin editör tarafından ilgi görme olasılığı düşüktür. Ancak, izlenme oranları azaldığında gelen haber önerileri ve basın bültenleri azalacaktır. İşte kuraklığın yaşandığı bu dönemde göndereceğiniz basın bülteni ya da haber önerisi editörün dikkatini çekecektir. Ancak bu durumda şirketler çok fazla izlenmeyen ya da dinlenmeyen bir programda basın bültenlerinin ya da haberlerinin yer almamasını istemeyebilir. Ya da reklam verilmiyorsa, editörler gelen bültenleri kullanmayabilir ya da görmezlikten gelebilir.
İster büyük bir şehirde yaşayın ister küçük bir kasabada bu kurallar genellikle aynıdır. Yerel bir gazeteyi etkilemeye çalışan büyük bir fabrikayla ulusal bir gazeteyi etkilemeye çalışan büyük bir otomobil üreticisi bunun için reklam gücünü kullanır. Sonuç olarak birçok yayın reklam gelirleriyle ayakta durmaya çalışıyor. Hatta çoğu yayının tek gelir kaynağı artık reklamlar. Bu yüzden yayınlar kendilerine gelir sağlayan şirketlerin haberlerine daha çok yer vermeye ve bu şirketler hakkında olumsuz haber yapmamaya çalışıyor. Bu sistemin nasıl çalıştığını anlarsanız basın bülteninizin daha çok yayında yer almasını sağlamak sizin için çocuk oyuncağı haline gelir.
SONRAKi ADIM:
Reklam harcamalarınızın halkla ilişkileri nasıl etkilediğini tek başınıza anlamanız biraz zor olabilir, bu yüzden bir uzmanla çalışmanız bu konuda size büyük bir fayda sağlar. Basın bültenlerinizi hikayenizle ilgilenecek doğru gazetecilere ulaştırmanız gerekir. Basın bültenlerinizi doğru gazetecilere ve yayınlara ulaştırmak için Faselis Growth ve Faselis Professional çözümlerini gözden geçirin. Faselis ile gazetecilerin en son iletişim bilgilerine erişirsiniz.
Yazar: Louise Harris
